Полезно знать
ЧТО МЕШАЕТ ЭКСПОНЕНТАМ ПОЛУЧАТЬ ОТ ВЫСТАВОК БОЛЬШЕ?
Какие причины не позволяют участникам добиваться на выставках максимальных результатов?
Профессиональные организаторы выставочных мероприятий прилагают массу усилий для того, чтобы создать экспонентам необходимые условия для решения бизнес-задач. Однако многие не используют возможности, которые им предоставляются! Почему это происходит? Вот главные причины:
- Пренебрежительное отношение к выставкам
- Неумение полноценно использовать выставочные ресурсы
- Несистемный подход к выставочной деятельности
- Отсутствие чётко сформулированных задач участия
- Отсутствие предвыставочной рекламной кампании
- Неэффективный выставочный стенд
- Неподготовленный персонал
- Отсутствие поствыставочного сопровождения полученных контактов
- Поверхностная оценка эффективности участия в выставках
- Переоценка роли организаторов.
***
Пренебрежительное отношение к выставкам
Нередко компании относятся к выставочной деятельности как к «вынужденной трате времени и денег» и не рассматривают выставки как реальную возможность развивать бизнес и повышать продажи.
Некоторые заявляют, что участвуют «просто ради имиджа», подразумевая под этим возможность «отдохнуть от офиса» и работать «спустя рукава». Выходя на выставку с отношением «нас и так все знают» они попросту «отбывают номер». Тем самым они зачастую не только не укрепляют имидж своей компании, но и наоборот, ставят его под угрозу.
***
Неумение полноценно использовать выставочные ресурсы
Стив Миллер в книге «Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом» пишет: «Задайте экспонентам простой вопрос: "Кто научил вас участвовать в выставках?". Преобладающим ответом будет — никто. Но как в таком случае они «научились» пользоваться этим сложнейшим инструментом маркетинга? В основном — по наитию, глядя и копируя других».
Основная проблема заключается в том, что для большинства экспонентов никакой проблемы не существует! Они считают, что участвовать в выставках просто.
В результате экспоненты — иногда в течение многих лет! — из выставки в выставку повторяют одни и те же ошибки, не осознавая того, что не умеют грамотно использовать выставочные ресурсы, и каждый раз упускают существенную выгоду. Иными словами они берут только то, что «само идёт к ним в руки», не задумываясь над тем, что могут получать гораздо больше!
***
Несистемный подход к выставочной деятельности
Для многих компаний выставка — это не «многомесячный марафон», состоящий из трёх этапов: предвыставочного, выставочного и поствыставочного, а лишь «недельный спринт» – собрались, заехали на стенд, расставили экспонаты, отработали, сложились, уехали и забыли о выставочной деятельности до следующего мероприятия.
Без системной подготовки, реализации и анализа участия в выставке сложно рассчитывать на максимальные результаты.
***
Отсутствие чётко сформулированных задач участия в выставке
Не имея измеримых, ограниченных временными рамками задач, за осуществление которых отвечают конкретные сотрудники, невозможно контролировать ход их выполнения и степень достижения.
***
Отсутствие предвыставочной рекламной кампании
Многие экспоненты считают, что привлечение посетителей на выставку полностью лежит в сфере ответственности организаторов. Безусловно, профессиональные выставочные операторы осознают, что это их прямая обязанность и проводят масштабные рекламные кампании, чтобы привлечь на выставку целевую аудиторию. Они прекрасно понимают, что чем больше качественных посетителей придут на выставку, тем выше вероятность, что экспоненты останутся довольными и захотят принять участие в следующей выставке. Чем лучше экспонентам, тем лучше организатором. Всё логично.
Однако если разобраться, организаторы занимаются привлечением посетителей на выставку как таковую, а не на чей-то отдельно взятый стенд. Повысить посещаемость собственных стендов в силах и в интересах самих экспонентов.
Часто для этого не требуется дополнительных средств, нужно лишь до открытия выставки использовать имеющиеся информационные ресурсы компании для анонса участия в выставке.
***
Неэффективный выставочный стенд
Нередко участники выставок не знают, как правильно организовать пространство стенда, как с помощью дизайна и оформления привлечь внимание посетителей, как выгодно представить на стенде товары или услуги.
Согласно исследованию «Эффективность взаимодействия экспонентов и посетителей на выставке. Сектор B2B», опубликованному на сайте www.marketing.rbc.ru, 10% посетителей часто и 54% иногда не могут определить, кто и что представляет на стенде.
***
Неподготовленный персонал
Во многих компаниях не понимают, что персонал – это один из ключевых факторов, влияющих на эффективность участия в выставках. Некоторые до сих пор считают, что работать на стенде может любой сотрудник без какой-либо специальной подготовки. Хуже того, бытует расхожее заблуждение – стендист это тот, кто сейчас не нужен в офисе.
Зачастую сотрудников отправляют на выставку безо всяких указаний, и как следствие многие из них просто не знают, зачем они находятся на выставке и что им следует делать. Всё это приводит к плачевным результатам.
По данным опросов 32% посетителей выставок остаются разочарованными по вине персонала стенда. Основные причины в том, что стендисты не уделяют посетителям должного внимания, не понимают их потребностей, не могут дать квалифицированных ответов на вопросы.
***
Отсутствие поствыставочного сопровождения полученных контактов
По данным Exhibit Surveys, Inc., 87% выставочных контактов остаются необработанными! Комментарии излишни.
***
Поверхностная оценка эффективности участия в выставках
Большинство компаний не проводят комплексную оценку выставочной деятельности, потому что либо считают, что это необязательно, либо просто не знают, как это сделать. В итоге компании недооценивают выгоды, которые они получают благодаря участию в выставках, в краткосрочной и долгосрочной перспективе
***
Переоценка роли организаторов выставки
Многие рассуждают так: «Мы платим деньги, а организатор обязан обеспечить нам результат. Иначе за что мы заплатили?».
Безусловно, организаторы обязаны обеспечивать экспонентам максимально благоприятные условия для развития бизнеса и привлекать на выставку специалистов, представляющих для них наибольший коммерческий интерес. Но может ли организатор гарантировать, что придя на выставку, посетитель обязательно зайдёт на стенд какой-то конкретной компании, заинтересуется её товарами или услугами и купит именно у неё, а не у конкурента на соседнем стенде? Может ли организатор влиять на процесс производства, ценообразования и сбыта компаний, участвующих в выставке? Конечно, нет!
Выходит, что значительная часть ответственности за результат участия в выставке лежит на самих экспонентах. К сожалению, далеко не все понимают, что для достижения высоких результатов недостаточно просто купить стенд, сесть и «ждать у моря погоды».
Можно провести аналогию между участием в выставке и посещением фитнесс-центра. Представьте, вы приобрели абонемент в фитнесс-центр. Скажем, на год. Представили? Хорошо. Зачем вообще ходить в фитнесс-центр? Предположим, чтобы улучшить физическое состояние или сбросить лишний вес. Но скажите, гарантирует ли приобретение абонемента решение ваших задач? Нет?! Тогда за что вы заплатили?
Очевидно, что не за гарантированный результат, а за возможность его достичь. Гарантия, которую вы получаете, заключается в том, что в определённое время вы будете иметь доступ к ресурсам фитнес-центра. Насколько эффективно вы сможете ими распорядиться, будет зависеть от вас. Согласны?
Эта аналогия не совсем точна, потому что если прийти в фитнесс-центр и просто пару часов, прикрыв глаза, отсидеть в сторонке, вряд ли это окажет какой-то заметный позитивный эффект.
На выставке, даже если просто «обозначить присутствие», могут найтись посетители, которые сами заинтересуются, зайдут на стенд и решат купить. Но мало работать только с лояльными клиентами.
Привлекать тех, кто ещё не решил с кем работать или допускает возможность смены поставщика. Бороться за тех, кто работает с конкурентами. Вот значительный ресурс для расширения клиентской базы и повышения продаж.
Но для того, чтобы привлекать таких клиентов недостаточно просто сесть и ждать небесной манны. Необходимо точно знать что, а главное как нужно делать до, во время и после выставки.
***
Известно, что многие компании, участвуя в выставках впервые, получают негативный опыт (часто в силу собственного неумения использовать выставочные возможности) и затем навсегда от них отказываются.
Другие уходят с выставок, заявляя, что они перестают быть эффективными. Более того они распространяют мнение о неэффективности выставок в профессиональной среде.
Те же, кто продолжают участвовать в выставках, становятся всё более требовательными и хотят видеть реальную отдачу.
Экс-президент UFI Йохан Витт прав: «В современном мире выставкам приходится конкурировать, чтобы получить свою долю маркетингового бюджета, которым располагают компании – потенциальные экспоненты. В условиях агрессивной битвы за долю бюджетов компаний мы должны быть более активными в продвижении преимуществ выставочных мероприятий, в том числе с помощью образования экспонентов».
***
По данным UFI, 79% выставочных компаний в мире считают, что экспоненты неэффективно используют выставочные возможности. Как следствие 64 % организаторов проводят обучающие программы для участников выставок.
В заключение следует отметить, что выставки могут приносить экспонентам прибыль в несколько раз превышающую расходы на участие. Однако формальное присутствие на выставке не может гарантировать высоких результатов. Для того чтобы полноценно использовать ресурсы выставочных проектов, нужны знания и умения.
Чем лучше экспоненты умеют распоряжаться возможностями выставок, тем выше результаты и желание продолжать в них участвовать.
В статье использованы материалы сайта http://www.expocentr.ru
